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过年买酒的朋友注意了,好酒坏酒有没有差别?(一)  

2018-02-08 14:43:53|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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过年买酒的朋友注意了,好酒坏酒有没有差别? - 休闲读品杂志社 - 《休闲读品》网易博客

 

1

“好酒坏酒有没有差别?”这是我们经常碰到的一个问题,这个问题的另一种问法是:“价格贵的酒和价格便宜的酒有没有差别?”

 

对于这个问题,我的回答是既有差别,又无差别。

 

先说有差别,那得先明确“好酒坏酒”的概念,纯粮固态发酵酿制的酒就是好酒,以粮食或其它植物液态发酵制造的食用酒精勾兑出来的酒就是坏酒,这两种酒就有差别。但是,普通消费者是很难从口感和香气上分辨出这两种酒的。同样是纯粮固态发酵酿就的“好酒”之间有没有差别?比如“五粮液”、“茅台”、“汾酒”和不知名的某个酒厂比如甘肃平凉的“崆峒酒”、宁夏固原的“六盘雪”,这些酒之间有没有差别?有,但是,这种差别只是口感和香气等风格上的差别,而不是品质和水平的差别。把茅台、五粮液等捧得神乎其神,那是由特定的历史文化和市场营销技术造成的,并不是由酒的品质造成的。

 

那么,为什么品质差不多的酒卖出了不同的价钱呢?最常见的、最直观的解释是品牌的价值不同。

 

2

好,我们就说一说“品牌”的价值。“品牌”本来就是一个商品的名称及象征符号,它本身是没有价值的。但在市场交易过程中,由于消费者和商家的“信息不对称”,即消费者掌握不了这一商品品质的真实信息,只能相信商家给出的信息(即广告),所以,在日常生活中,实际上打广告多的品牌就是好品牌、大名牌,就更有价值,久而久之,人们已经忘记了商品本身的品质,而只相信广告了。对于生产厂家来讲,他们意识到广告能创造“品牌价值”,于是干脆只管打广告,不管产品本身的品质了。这就出现了当年的“秦池酒”现象:秦池公司只管打广告,不管生产酒,最终归于失败。

 

为什么?这是因为商品的价值最终是由其品质决定的,没有品质的品牌是不会长久的。

 

可是,中国的酿酒业却丝毫没有从“秦池酒”的失败中吸取教训,仍然在重复着当年失败的故事。当我们在泸州黄舣镇的“中国酒谷”中看到“成吉思汗酒业”,“北方红高粱酒业”的灌装厂房时,就意识到现实中的“秦池版酒”正在反复地上演,把四川产的原浆酒贴上内蒙古地区的商标去卖,告诉大家说这是“内蒙古佳酿”,这种明摆着的“骗术”能持续多久呢?

 

在中国处于市场经济初期的时候,人们迷信广告,所以,造就了“秦池酒”一时的辉煌,如今,信息披露的渠道多了,人们的觉悟提高了,消费意识日益成熟,这种靠“贴牌”创造“新品牌”的营销技术还能创造奇迹吗?

 

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 3

真正构成一个商品品牌价值的有以下四方面的要素:

1)商品本身的品质;

2)消费者赋予商品的信用;

3)适当的稀缺性;

4)适当的宣传营销手段。

 

可见,广告等营销手段只是构成商品品牌价值的一个要素,而不是全部要素。

 

下面我们来讨论酒这种商品品牌价值的构成要素。

 

酒的品质是由原料、工艺等要素决定的,只要原料、工艺基本相同,那么酒的品质也就相差无已。这一点前面已说过不少了,此处不复赘言。

 

关于“消费者赋予商品的信用”,也就是俗称的“口碑”,可以从两个方面来理解:一是消费者本身的地位,二是消费者本人的文化偏好。在中国,最有影响力的消费者就是政府和官员,老百姓们认为,政府大官们喝的酒就一定是好酒,所以,很多白酒厂家争相花钱,把自己的白酒变成当地政府“指定接待用酒”。

 

例如,茅台酒的信用首先就来自周恩来总理的推崇,后来,又来自各级、各地政府机关的认同,因此才受到老百姓追捧的。而周总理之推崇茅台酒,很大程度上不是因为这种酒的品质,而是出于他个人的文化偏好,假使红军长征经过的是山西,遵义会议召开在汾阳,周恩来那时喝的是汾酒,那么,如今,“国酒”的称号很可能就是汾酒,而不是茅台了。

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消费者及其文化偏好是变动的,如果未来的一位总理喜欢的是西凤酒而不是茅台,在他的大力倡导之下,西凤酒变成“国酒”也不是不可能。这说明了什么呢?说明“消费者信用”这一品牌价值中最重要的要素是可以发生变动的,因而,品牌价值本身必然也是可以发生变动的。今日的名酒不能高枕无忧,今日的无名小酒厂也不必灰心丧气,只要努力,白酒品牌的格局也许在三、五年内就会发生翻天覆地的变化。

 

构成白酒品牌价值的第三个要素是“适当的稀缺性”,什么意思?就是刻意控制住产品的数量,始终保持市场的“饥渴感”,从而获得较高的利润。国窖1573每年限产3000吨,茅台每年限产4000吨,就是在保持“适当的稀缺性”。难道它们每年只能生产那么多吗?当然不是,理论上讲,它们的产能都是无限的,和五粮液一样,想生多少就生产多少。

 

以茅台酒为例,它所用的水是赤水河的水;用的空气是茅台镇上的空气;窖池的面积很小,还不到整个茅台镇总面积的万分之一,就是再挖上几千个也没问题;用的粮食据他们说是仁怀市附近农村种的“红缨子高粱”,但我们在沿途是一株高粱都没见到,说明可扩种的土地也还很多。

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这些要素加起来,怎么就不能扩大到20万吨?但是,如果真扩大到了那种产量,茅台的神秘性和神圣性又如何维持?所以,他们编造出无数根本不能成立的理由,声称自己只能生产那么多的茅台酒,再多就不行了,其最本质的目的就是保持产品的“适当稀缺性”,从而保证自己的利润率。茅台集团2009年的总产量是2.3万吨(包括茅台集团旗下的各种酒,如茅台醇等),销售收入是108亿元,西凤酒厂的总产量是5万吨,销售收入是20亿元,粗略地算来,茅台酒的利润率是西凤酒的十倍以上,这就是“适当的稀缺性”所带的利润。

 

至于宣传广告的作用,大家已耳熟能详,在此就不多说了。

 

 

4

中国酿酒企业目前的现状是:大多数的品牌已经脱离了品质,也没有消费者的口碑信用,主要是靠宣传和广告在“忽悠”;最为糟糕的是,那些有品质、有消费者信用的名酒带头搞起“忽悠”,结果导致整个中国的酿酒产业笼照在蒙昧主义的烟雾之中。

 

什么是蒙昧主义?就是故意掩盖住事实真相,故意掩盖事物的科学原理,用非理性的“装神弄鬼“的伎俩,把自己的产品吹得玄乎其玄。在这方面,以茅台酒为最。在整个茅台镇,买不到一瓶茅台酒;在茅台集团建造的号称世界上最大的酒文化博物馆中,居然没有任何公开的工艺和原料展示!难道茅台酒就那么神秘,连别人看一下就能把你的技术偷走了?多年以来,茅台酒编造了一个又一个神话:“什么茅台酒可以预防、甚至治疗肝癌了,什么茅台酒只能在这个地区酿造了,等等。以茅台酒只能在茅台镇上酿造的“神话”为例,说是经过多年的发展,茅台镇的河水、土壤和空气均已形成了适宜酿造茅台酒的菌群,所以,就是将茅台的工艺和原料拿到别的地方酿造,也造不出茅台酒来。一位化工专家提出这样的疑问:现在的赤水河中的污染物远远多于80年前,空气中的汽车尾气以及其它污染物出远远多于80年前,也就是说,茅台镇上的土壤、空气、水已经远不是以前的了,菌群难道没有变化?肯定有!变化了的这些条件难道还能酿出当年的茅台酒吗?如果承认这种事实,至少就得承认茅台酒品质已经比80年前退化多了。可这一点,茅台酒厂是不愿意承认的。

 

5

大酒厂制造蒙昧主义是为了维持自己的优势地位:只有把自己搞得越神秘,就越少面临真正有力的挑战。

 

小酒厂制造蒙昧是为了假冒名酒厂的“亲戚”,以“山寨版”方式获得市场销售额。浓香型白酒占了全国白酒80%以上的销量,就是这种原因导致的。人们并不偏爱浓香型这种香型,只是因为它和“五粮液”的香型较像,制造者可以说这种酒和五粮液一样,消费者就更容易被“忽悠”。

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