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茅台酒品牌最大的信用是周恩来总理的偏好,但大家能喝到的却不是周总理喝到的茅台酒  

2011-01-06 18:10:07|  分类: 《天下》2010年第 |  标签: |举报 |字号 订阅

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真正构成一个商品品牌价值的有以下四方面的要素:

   (1)商品本身的品质;

   (2)消费者赋予商品的信用;

   (3)适当的稀缺性;

   (4)适当的宣传营销手段。

    可见,广告等营销手段只是构成商品品牌价值的一个要素,而不是全部要素。

    下面我们来讨论酒这种商品品牌价值的构成要素。

    酒的品质是由原料、工艺等要素决定的,只要原料、工艺基本相同,那么酒的品质也就相差无已。这一点前面已说过不少了,此处不复赘言。

    关于“消费者赋予商品的信用”,也就是俗称的“口碑”,可以从两个方面来理解:一是消费者本身的地位,二是消费者本人的文化偏好。在中国,最有影响力的消费者就是政府和官员,老百姓们认为,政府大官们喝的酒就一定是好酒,所以,很多白酒厂家争相花钱,把自己的白酒变成当地政府“指定接待用酒”。例如,茅台酒的信用首先就来自周恩来总理的推崇,后来,又来自各级、各地政府机关的认同,因此才受到老百姓追捧的。而周总理之推崇茅台酒,很大程度上不是因为这种酒的品质,而是出于他个人的文化偏好,假使红军长征经过的是山西,遵义会议召开在汾阳,周恩来那时喝的是汾酒,那么,如今,“国酒”的称号很可能就是汾酒,而不是茅台了。

    消费者及其文化偏好是变动的,如果未来的一位总理喜欢的是西凤酒而不是茅台,在他的大力倡导之下,西凤酒变成“国酒”也不是不可能。这说明了什么呢?说明“消费者信用”这一品牌价值中最重要的要素是可以发生变动的,因而,品牌价值本身必然也是可以发生变动的。今日的名酒不能高枕无忧,今日的无名小酒厂也不必灰心丧气,只要努力,白酒品牌的格局也许在三、五年内就会发生翻天覆地的变化。

    构成白酒品牌价值的第三个要素是“适当的稀缺性”,什么意思?就是刻意控制住产品的数量,始终保持市场的“饥渴感”,从而获得较高的利润。国窖1573每年限产3000吨,茅台每年限产4000吨,就是在保持“适当的稀缺性”。难道它们每年只能生产那么多吗?当然不是,理论上讲,它们的产能都是无限的,和五粮液一样,想生多少就生产多少。以茅台酒为例,它所用的水是赤水河的水;用的空气是茅台镇上的空气;窖池的面积很小,还不到整个茅台镇总面积的万分之一,就是再挖上几千个也没问题;用的粮食据他们说是仁怀市附近农村种的“红缨子高粱”,但我们在沿途是一株高粱都没见到,说明可扩种的土地也还很多。这些要素加起来,怎么就不能扩大到20万吨?但是,如果真扩大到了那种产量,茅台的神秘性和神圣性又如何维持?所以,他们编造出无数根本不能成立的理由,声称自己只能生产那么多的茅台酒,再多就不行了,其最本质的目的就是保持产品的“适当稀缺性”,从而保证自己的利润率。茅台集团2009年的总产量是2.3万吨(包括茅台集团旗下的各种酒,如茅台醇等),销售收入是108亿元,西凤酒厂的总产量是5万吨,销售收入是20亿元,粗略地算来,茅台酒的利润率是西凤酒的十倍以上,这就是“适当的稀缺性”所带的利润。

    至于宣传广告的作用,大家已耳熟能详,在此就不多说了。

   本文节选自《休闲读品·天下》(第五辑)之《关于中国酿酒产业的若干思考3》

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